COPY EXPRESS | Tratto da "Mercanti Di Moda" di Sean Blazer (Paolo Boggi)



(Per gentile concessione dell’Editore)




L'anello finale della catena di compravendita è la manodopera intellettuale che parla o scrive di moda. Un buon lavoro da consigliare alle figlie laureate in lettere è proprio quello della giornalista di moda.

Gli stilisti le "comprano" facendo loro regali veramente regali a ogni occasione, Pasqua, Natale, Primavera, Autunno, festa della mamma, del papà, compleanno, onomastico, promozione. Le p.r. hanno un gran daffare a trasformare questi elegantissimi ricatti in gentlewomen's agreement, in pranzi di lavoro, in galateo mondano. In media le p.r. di uno stilista devono "seguire" i regali da fare a circa 250 giornaliste dalle cinque alle dieci volte l'anno. 


Si fa presto a calcolare che solo per questa voce partono miliardi come niente, mentre dall'altra parte, se sei una giornalista di moda, ricevi un centinaio di regali l'anno. Praticamente hai il guardaroba e l'arredamento costantemente rifatto, lussuoso, e soprattutto gratuito. A quel punto non ti costa davvero molta fatica continuare a cantare le lodi di oggetti che tu stessa desideri e possiedi senza sacrificio apparente.


In effetti gli opinionisti e le giornaliste di moda potrebbero anche essere aboliti perché il loro lavoro (di cui devono rispondere ai venditori di spazi pubblicitari) è svolto di fatto dalle p.r. e dai copy degli stilisti, che "pre-scrivono" i messaggi che devono arrivare al pubblico.
Ma la firma della giornalista serve a certificare la libertà di pensiero e opinione. È una garanzia per i consumatori. È una griffe dell'intelletto. Anche loro, quando sono famosi, "firmano" con lo stesso spirito degli stilisti. Una firma, una garanzia.
Al punto finale di massima fama le stesse interviste a uno stilista sono preparate, revisionate, curate da qualche anonimo copy che deve fare avanti e indietro più volte l'iter tra la giornalista famosa e il famoso stilista fino a che entrambi, intervistatore e intervistato, giudicano il testo adeguato alle rispettive necessità d'immagine.

Più la firma è nota, più vende. E più costa. Quando la propria firma costa tanto, uno non è più un giornalista, diventa un intellettuale.
Gli intellettuali sono un esercito e lavorano in tutti i settori, ma sembrano particolarmente attratti dal settore moda. Ci sono varie spiegazioni.

Innanzitutto il prodotto moda a differenza di altri prodotti, come per esempio la carne in scatola, per arrivare al consumatore ha bisogno del lavoro di moltissimi intellettuali. La carne in scatola esce dalla fabbrica di carne in scatola e arriva sulla tavola del consumatore passando per gli scaffali del supermercato. In questo processo l'unico intellettuale-venditore coinvolto è il rappresentante della carne in scatola che fa il giro dei supermercati a spiegare ai buyer le qualità del suo prodotto.
Il padrone della fabbrica di carne in scatola può pagare degli intellettuali-pubblicitari per produrre uno spot e poi farlo trasmettere o stampare sui giornali. Fine. Nessun altro intellettuale spenderà una parola a favore della carne in scatola. I mass media parleranno della carne in scatola solo se degli intellettuali-scienziati scopriranno che la carne in scatola fa male perché le mucche sono pazze. Parleranno della carne in scatola solo ed esclusivamente negli interessi dei consumatori, giustamente.
Non vi verranno a dire che la carne in scatola italiana vince le sfilate, ha stile, diffonde cultura. I produttori di carne in scatola non vengono nominati cavalieri del lavoro dallo Stato italiano.
La moda invece, rappresentando il settore trainante del mercato pubblicitario, produce comunicazione, e dove c'è comunicazione servono gli intellettuali.

Ci sono quelli che lavorano direttamente all'ufficio stampa di una casa di moda o all'agenzia pubblicitaria interna all'azienda, ci sono le p.r. delle case di moda, le p.r. delle agenzie pubblicitarie, le p.r. dei mass media, le p.r. delle concessionarie pubblicitarie e delle associazioni delle industrie tessili e cotoniere, ci sono i buyer-intellettuali e i loro consiglieri, ci sono tutti i giornalisti delle riviste di moda e di costume e tutti i giornalisti che hanno la pagine di moda o di costume sui quotidiani. Ci sono p.r. che mettono insieme le varie case, le varie associazioni, le varie aziende per organizzare le sfilate, gli eventi mondani e quelli televisivi. Poi ci sono tutti quelli che lavorano nella pubblicità e nelle pubbliche relazioni o fanno gli art director o i fotografi o i copy writer in settori diversi dalla moda ma guardano, comprano, criticano, conoscono la moda e la pubblicità della moda perché moda e pubblicità di moda sono ormai la cultura di base per questo tipo di professionisti. 


Tutti gli altri professionisti del cosiddetto terziario avanzato, manager, avvocati, medici, consulenti fiscali, per non avere complessi d'inferiorità culturale rispetto agli art director e ai creativi in genere, seguono l'onda. Qualcuno, per gratificarli, ha inventato il concetto di trend sitter.
Di solito si cercano i trend sitter a tutto campo nei lettori dei quotidiani comprando interi numeri dei supplementi. Armani, recentemente, dopo aver analizzato il pubblico dei vari quotidiani in cerca di lettori opinion leader dai 20 ai 40 anni, ha comprato cinque pagine de "Il Manifesto", quotidiano comunista i cui lettori non troppo tempo fa si lamentavano per le pubblicità della Fiat.

Il fatto è che la moda dopo il crollo del comunismo è diventata l'unico interesse comune tra gli intellettuali e il proletariato, visto che gli intellettuali snobbano il calcio.
Il massimo per un intellettuale è essere un intellettuale alla moda che si occupi di moda, sull'esempio di Roland Barthes. Per lo più, gli intellettuali che si occupano di moda sono sociologi, ma vanno bene anche i filosofi. Psicologi e scrittori, se sono di moda, tirano sempre. Solo i preti sono rimasti fuori. Per ora. Magari verranno buoni quando ci sarà da far la lotta con l'integralismo islamico per la libertà di minigonna e tacchi a spillo.


 

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