SS33 | PARABIAGO'S FOOTWEAR EXHIBITION (1954-1960) | PART 2

SS33 | RASSEGNA DELLA CALZATURA DI PARABIAGO [1954-1960] | SECONDA PARTE
[by Irma Vivaldi]


August 26 - September 3 - 1956
Third Parabiago Footwear Exhibition


La Rassegna di Parabiago comportò un enorme sforzo organizzativo. Per attirare l’attenzione dei media e promuovere il settore, le varie edizioni ospitarono eventi speciali, serate di gala e ospiti famosi tra i quali Gino Bramieri.

Nel 1956 fu istituito il premio “Scarpetta d’Argento”, che venne assegnato alle prime “signorine buonasera” della televisione italiana. La prima Scarpetta se l'aggiudicò Marisa Borroni, poi anche conduttrice ed attrice; in seguito toccò a Nives Zegna, Edy Campagnoli, Nataniela De Micheli.


The Exhibition was an unprecedented marketing effort. In order to attract the media and to promote the footwear district they organized events and galas with guest stars, such as stand-up comedian/actor Gino Bramieri.

In 1956 the "Silver Shoe" prize awarded the TV announcers of the recently-born RAI, Italian State-owned television. The first prize went to Marisa Borroni, tv-host and actress. Other winners were Nives Zegna, Edy Campagnoli, Nataniela De Micheli.




1957 | Nataniela de Micheli
"Silver Shoe" winner


1959 |  Sixth Parabiago Footwear Exhibition
Edy Campagnoli - "Silver Shoe" winner


Per stimolare ulteriormente il mondo editoriale, dal 1958 fu anche istituito un premio speciale per “il migliore articolo e servizio sulla rassegna”, aperto a rappresentanti della stampa nazionale e “naturalmente anche alle giornaliste di moda”, nonché alla stampa estera.

Angelo Falco, del “Corriere d’Informazione” ottenne il riconoscimento della prima edizione. La giuria era composta dal sindaco di Parabiago, cav. Carlo Bernini, dal presidente della Rassegna, cav. Angelo Lombardi e dal capo ufficio-stampa della Rassegna, Elio Marsano.


Starting from 1958, to encourage the press support, it was also set up a special award for "the best article and Exhibition review", an open contest to Italian and foreign journalists, fashion reporter sincluded.

Angelo Falco, from the “Corriere dell’informazione” won the first edition. The jury was composed by the Mayor of Parabiago, cav. Carlo Bernini, the president Angelo Lombardi and the head of Exhibition press office, Elio Marsano.




1958 | Press Review

1959 |  Sixth Parabiago Footwear Exhibition
The catalogue cover

Minister Rinaldo Del Bo
Parabiago footwear Exhibition


Si cercò di coinvolgere il maggior numero possibile di politici per favorire l’appoggio istituzionale: ad inaugurare la seconda Rassegna fu il ministro del lavoro Ezio Vigorelli. Lo possiamo vedere in un breve filmato di presentazione realizzato dal cinegiornale Luce e conservato nell’archivio storico dell’Istituto.

In altre edizioni furono coinvolti il ministro all’Industria e Commercio Emilio Colombo, il sottosegretario per l’Industria e Commercio Filippo Micheli, il Ministro per i rapporti con il Parlamento Rinaldo Del Bo, gli onorevoli Mario Dosi e Tomaso Zerbi, il prefetto Alberto Liuti, il questore Ripandelli e poi naturalmente il nuovo sindaco Carlo Bernini.


The organizers tried to involve as many politicians as possible to favour Institutional support; the second edition' s grand opening was attended by the Minister of Labour Ezio Vigorelli. A brief video presentation of the ceremony can be seen at the archive of the “Istituto Luce” (Italian only).

In other editions quite a few politicians attended: the Industry and Trade Minister Emilio Colombo, the Secretary for Industry and Trade Filippo Micheli, the Minister for Relations with Parliament Rinaldo Del Bo, the Members of Parliament Mario Dosi and Tomaso Zerbi, the prefect Alberto Liuti, the police superintendent Ripandelli and of course the new Parabiago mayor Carlo Bernini.



Deputy Tommaso Zerbi
Parabiago Footwear Exhibition

Deputy Mario Dosi
Parabiago Footwear Exhibition

Con l’occhio rivolto all’esportazione, uno dei temi più dibattuti fu il nascente Mercato Comune Europeo. Si organizzarono convegni sul tema, in particolare nel 1957, quello organizzato dall’Onorevole democristiano Mario Dosi membro della commissione Industria e Commercio, nel quale si cercò di coinvolgere tutti gli attori della filiera - inclusi commercianti e conciatori - per cercare di avere una visione d’insieme sui problemi e sulle opportunità che il nuovo mercato comune poteva comportare. E ancora due anni dopo si riuscì a coinvolgere sugli stessi temi anche il ministro degli esteri Giuseppe Pella.

Ciò che veniva ripetutamente segnalato era l’esigenza di aumentare la presenza all’estero, attraverso la partecipazione a manifestazioni internazionali e con lo sviluppo di uffici di rappresentanza nelle altre nazioni europee.


One of the most debated topics was the new European Economic Community. In 1957 the Christian Democrat Mario Dosi (also member of the commission Industry and Trade) organized panels to call for all the players - traders and tanners included - to look into problems and opportunities brought by the new common market. Two years later the Foreign Minister Giuseppe Pella was also involved.

It was repeatedly pointed out the need to increase the distribution abroad, through participation to international events and the roll out of representative offices in other European countries.



"La Bella calzatura" window
Source: Comune di Parabiago
1957 | Actress Virna Lisi
At The Parabiago Footwear Exhibition

Ed in effetti il bisogno di allargare i confini rispetto all’ambito locale e cercare una promozione del settore su scala più ampia iniziò ad apparire più chiaramente col passare degli anni. Nel 1959 l’esposizione fu aperta anche ad altre rappresentanze: accanto ai quarantotto calzaturifici, due modellisti e quattordici aziende affini dell’area parabiaghese, furono ospitate anche le delegazioni della Mostra delle Calzature di Strà, della Fiera del Levante dalla Puglia e del Salone Mercato Internazionale delle Calzature di Vigevano. 

Nel frattempo, Anci e Unic stavano iniziando a promuovere iniziative di più ampio respiro, come appunto il Salone di Vigevano e la Fiera di Milano. Con il 1960 si concluse l’esperienza della Rassegna parabiaghese, ma il comitato organizzatore sopravvisse ancora per qualche anno, promuovendo una partecipazione collettiva del distretto alle altre manifestazioni lombarde ed internazionali. 


[Si ringrazia il Museo Carla Musazzi di Parabiago]




In fact, the need to push the promotion on a larger scale began to appear more clearly the following years. In 1959, the exhibition hosted, along with the locals (forty-eight shoe factories, two designers and fourteen related companies), delegations from the Stra’s Footwear Exhibition, the “Fiera del Levante” (Puglia Region) and the International Footwear Market-Exhibition of Vigevano

In the meantime, Anci and Unic began to promote their initiatives, such as the Vigevano Exhibition and the Milan Trade Fair. The year 1960 was the Exhibition's final year, but the organizing committee survived for a while and went on promoting a collective participation of the Parabiago district to other Lombard and International events. 

[Thanks to the Carla Musazzi Museum - Parabiago]



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PARABIAGO'S FOOTWEAR EXHIBITION
PART 1
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1957 | At the Milan's Exhibition


 

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