MARKETING IN THE '30s | BORRI PIUMA | WE'RE DOING IT FOR THE KIDS

IL MARKETING DEL CALZATURIFICIO BORRI NEGLI ANNI '30 | BORRI PIUMA
By Irma Vivaldi


BORRI PIUMA Kids
Calzaturificio Borri | Busto Arsizio, Varese
Source: Comune di Busto Arsizio

BORRI PIUMA Kids | Detail
Calzaturificio Borri | Busto Arsizio, Varese


Negli anni del sodalizio Borri-Vitale i due industriali già producevano scarpine per bambini commercializzate con il marchio "PINOCCHIO". Dopo la separazione, il calzaturificio Borri scelse il nome "PIUMA" per la rinnovata linea bambini.

Le scarpine Piuma promettevano "leggerezza, solidità, rigidità, flessibilità" tutte insieme:
"Mezzaluna gomma e tacco a sbalzo eliminano il pericolo di sdrucciolare su pavimenti lucidi o di incespicare su ostacoli rasente il terreno. Il tacchetto di gomma agisce poi da vero salvatacco donando alla marcia elasticità e sicurezza. 
L'interno tutto pelle evita il contatto del piedino col cuoio ed impedisce quindi agli acidi di concia di combinarsi col sudore del piedino a detrimento dell'igiene e della salute."  
[Dal pieghevole pubblicitario - anni '30]


"Pinocchio" was Borri & Vitale's kids line. When they parted ways the Calzaturificio Borri rebranded the line as "Piuma" [Feather].

Piuma shoes guaranteed "lightness, strength, sternness AND flexibility” all together.
“Combo and embossed heel eliminates the danger of slipping on polished floors or stumbling over low shot obstacles. The rubber insert protects the heel, giving the walking more flexibility and safety. 
The hide interior avoids the contact between the little foot and the leather. This prevents the combination of leather tanning acids with the foot sweat against the detriment of hygiene and health.”

[From a leaflet published in the Thirties]


Printed by Industrie Grafiche Pietro Vera - Milan
BORRI PIUMA Kids
Calzaturificio Borri | Busto Arsizio, Varese


La campagna promozionale del Calzaturificio Borri anticipò i tempi e fu particolarmente interessante per la quantità degli strumenti utilizzati: partecipazione a fiere, sponsorizzazione di eventi mirati all'infanzia, pubbliche relazioni col regime, creazione di materiali dedicati ai punti vendita, affissioni...

Alcune immagini sono sopravvissute, come il bellissimo poster futurista qui sotto. O anche la cartolina di un grande manifesto pubblicitario durante i lavori per la sistemazione di piazza Duomo, antesignano delle attuali campagne di affissione milanesi.


Being the Thirties, the marketing campaign was remarkable in many ways. Basically they covered everything: trade fairs, sponsorship for children-aimed events, public relations with the fascist regime, point of sales' dedicated materials, posters ... 

Some images survived, such as the beautiful futuristic poster here below or a publicity card showing a billboard - forerunner of today’s downtown poster campaigns - placed in Piazza Duomo, Milan.



1932 | Futurist poster | GIUSEPPE BORRI
Calzaturificio Borri | Busto Arsizio, Varese

1937 | BORRI PIUMA

Cartolina pubblicitaria con foto della gigantografia esposta a Milano in piazza Duomo nel 
periodo agosto/settembre

Postcard ad showing the billboard in Piazza Duomo, Milan (August/September)



Al Museo del Tessile di Busto Arsizio è esposto un diploma di benemerenza della Mostra Nazionale delle Colonie Estive e Assistenza all'Infanzia del 1937, prova della sponsorizzazione da parte del calzaturificio di eventi organizzati dal regime fascista.

C'è anche una targa per la personalizzazione delle vetrine dei rivenditori autorizzati.


At the Textile Museum in Busto Arsizio there is also a diploma: a reward gained for the Borri sponsorship of the National Summer Camps and Childcare Exhibition [1937], an event organized by the fascist regime.

There is also a window plate for authorized resellers.



1937 | CALZATURIFICO BORRI

Diploma di benemerenza per l'adesione alla Mostra Nazionale Colonie Estive e Assistenza all'Infanzia.

Certificate of merit for the adherence to government-approved initiatives.


BORRI PIUMA

L'insegna dei rivenditori delle scarpine Borri Piuma. | Borri Piuma retail logo.


Purtroppo di ciò che accadde negli anni successivi si sono perse le tracce.

Sappiamo solo che negli anni '50 venne realizzata una promozione speciale con le macchinine Mercury, all'epoca molto note. 

Quasi contemporaneamente all’uscita dei modelli di normale produzione, la Borri Piuma, azienda di calzature, lanciò una campagna promozionale che prevedeva l’omaggio ai bambini di una micro. La particolarità di questa promozione dal punto di vista modellistico era rappresentata dall’iscrizione sul fondino della scritta «omaggio Borri Piuma», per realizzare la quale fu necessario costruire degli stampi personalizzati: conseguentemente questi modelli sono da considerare delle vere e proprie varianti prodotte dalla Mercury stessa.  
[R. Bocco, M. Clemente, G. Coen, A. Perego, G. Pontoni - Mercury, Tutta la produzione - Edizioni Libreria Cortina Torino, 2005]


But at this point things started to blur and we can only report about a special promotion from the Fifties:

Almost simultaneously to the launch of the Mercury standard micro car model, Borri Piuma, a footwear factory, launched a promotional campaign including a collector micro car as a gift for children. It became a collector's item because the “Borri Piuma gift” was engraved on the bottom using a customized mold. A unique piece in the Mercury catalog
[R. Bocco, M. Clemente, G. Coen, A. Perego, G. Pontoni - Mercury, The whole production - Libreria Cortina Torino, 2005]



E poi più nulla. Le ultime tracce risalgono alla seconda metà degli anni Sessanta, con la pubblicità di un rivenditore autorizzato (1967). 

And then nothing else but an advertising from an authorized Borri Piuma reseller (1967).



CALZATURIFICIO BORRI
I N D E X



1967 | Un rivenditore esclusivista delle scarpine Borri Piuma.

1967 | Authorized Borri Piuma reseller.


 

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